Wielka Fragmentacja. Kto Wygrywa, a Kto Traci, Gdy Mit Luksusu Pęka (Analiza Q3 2025).

Trzeci kwartał 2025 roku kończy erę iluzji. Mit, że „każdy luksus jest odporny na recesję”, ostatecznie upadł. Boom napędzany „wydatkami zemsty” wygasł, a globalna niepewność ekonomiczna odsłoniła fundamentalną prawdę: nie ma już jednego „rynku luksusowego”.

Rynek uległ głębokiej fragmentaryzacji. Dane z Q3 są bezlitosne: podczas gdy LVMH, barometr branży, po raz pierwszy notuje spadek (-2%), a Kering pogłębia swój kryzys (-5%), inni gracze triumfują. Hermès utrzymuje pozycję niedoścignionej fortecy. Grupa Prada (+8%) udowadnia siłę kulturowego „gorąca”. Zaś Ferragamo (+17%) staje się symbolem trzeciej drogi – spektakularnego sukcesu opartego na kreatywnej transformacji.

Wygrywają już nie ci, którzy są drodzy, ale ci, którzy mają absolutną klarowność: rzadkości, rezonansu kulturowego lub wizji.

1. Koniec Pływu, Który Podnosił Wszystkie Łodzie

Rzeczywistość uderzyła w bilanse. Dwa największe konglomeraty, które przez lata definiowały wzrost, teraz sygnalizują zmianę wiatru.

• Sygnał Normalizacji (LVMH): Jak donosi Vogue Business, LVMH odnotowało spadek sprzedaży o 2% w kluczowej dywizji mody i skór. To nie jest kryzys, lecz normalizacja. Gigant, który rósł w tempie przeczącym grawitacji, zderzył się z wysoką bazą porównawczą i – co kluczowe – znikającym klientem aspiracyjnym. Era „turystyki luksusowej”, gdzie klasa średnia kupowała „wejściowe” produkty, dobiegła końca.
• Sygnał Kryzysu (Kering): Znacznie gorszą sytuację raportuje Kering, ze spadkiem sprzedaży o 5%. To pogłębienie trwającego problemu, głównie w Gucci. W niepewnych czasach konsumenci nie mają cierpliwości ani budżetu na marki przechodzące bolesną transformację i pozbawione jasnej wizji.

2. Rynek Trzech Prędkości

Podczas gdy „środek” rynku traci, Q3 2025 wyraźnie pokazał trzy modele biznesowe, które nie tylko przetrwały, ale i triumfowały.

• Zwycięzca nr 1: Forteca (Ultra-Luksus)
  • Gracz: Hermès
  • Dlaczego? (Na podstawie analiz rynkowych z Puck i VB). Hermès nie odczuwa spowolnienia, ponieważ jego model biznesowy jest z definicji odporny na recesję. Marka nie polega na kliencie aspiracyjnym; jej listy oczekujących wypełnia 1% najbogatszych. W niepewnych czasach, gdy klient aspiracyjny rezygnuje z torebki Diora, klient ultra-premium postrzega Birkin jako inwestycję – bezpieczną przystań dla kapitału.
• Zwycięzca nr 2: Kulturalne Gorąco (Zeitgeist)
  • Gracz: Prada Group (wzrost o 8%)
  • Dlaczego? Jak donosi Vogue Business, siłą napędową grupy jest Miu Miu. Marka Miucci Prady idealnie uchwyciła zeitgeist. Nie sprzedaje produktu, sprzedaje przynależność kulturową. Jej estetyka stała się tak silnym trendem („heat”), że dla pokolenia Z stała się koniecznością, a nie wyborem. To zakup emocjonalny, który wygrywa z kalkulacją ekonomiczną.
• Zwycięzca nr 3: Przejrzystość Wizji (Transformacja)
  • Gracz: Ferragamo (wzrost o 17%)
  • Dlaczego? To najbardziej fascynująca historia tego kwartału. Ferragamo, marka przez lata uważana za „śpiącą”, zanotowała spektakularny, 17-procentowy wzrost. Źródła Vogue Business wskazują jasno: to bezpośredni efekt transformacji pod wodzą Maximiliana Davisa. Jego nowa, klarowna, sensualna i ostra wizja dała klientom powód, by kupować tu i teraz. To dowód, że nawet w trudnym rynku, kreatywna klarowność i autentyczność nowej wizji są w stanie wygenerować wzrost, deklasując zmęczonych gigantów.

3. Co Czeka Nas w Przyszłości?

Q3 2025 to otrzeźwienie. Era „łatwego luksusu” minęła.

1. Koniec Monolitu: Musimy przestać mówić o „rynku luksusowym”. Luksus aspiracyjny (jak LVMH) będzie walczył. Luksus w transformacji (Kering) będzie tracił. Ultra-luksus (Hermès), luksus kulturowy (Miu Miu) i luksus z klarowną wizją (Ferragamo) będą rosły.
2. Klarowność ponad Logo: Logo przestaje wystarczać. Klienci (nawet ci bogaci) stają się bardziej świadomi. Aby uzasadnić wydatek, marka musi oferować jedną z trzech rzeczy: rzadkość (Hermès), rezonans (Miu Miu) lub klarowną, nową wizję (Ferragamo).
3. Test na Autentyczność: Firmy, które polegały na pompowaniu cen i turystach, weszły w erę stagnacji. Przyszłość należy do tych, którzy oferują prawdziwą esencję – czy to w formie ponadczasowego rzemiosła, czy idealnego wstrzelenia się w puls czasów.